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QUAND LES MARQUES DE LA DISTRIBUTION TISSENT LEUR TOILE

Avec la croissance et l’émergence de la classe moyenne africaine, est apparue une nouvelle demande pour les biens de consommation. Les franchises internationales et notamment les marques françaises du secteur de la distribution  implantent des magasins dans les grandes métropoles de l’Ouest et du Centre de l’Afrique.

En Afrique subsaharienne, 8 % à 12 % de la population disposent  aujourd’hui d’un revenu suffisant pour accéder aux biens de consommation. « Mais ils ne trouvent pas une offre qui correspond à la hauteur de leurs attentes. […] Il y a véritablement un décalage entre l’offre et la demande en Afrique de l’Ouest et en Afrique centrale », expliquait à la revue Le Moci (décembre 2014)  Xavier Desjobert, directeur général de CFAO Retail, groupe franco-japonais spécialisé dans l’accompagnement des grandes franchises internationales de la distribution en Afrique.

Franchise en Afrique : Les synergies de marques

La situation est assez comparable à celle des pays d’Europe de l’Est, d’Amérique latine et d’Asie, il y a 20 ans. Les enseignes internationales préfèrent se regrouper pour ne pas aborder seules des nouveaux marchés où la pratique des affaires et les règlementations locales n’ont rien de comparables  avec les autres marchés. C’est notamment la stratégie adoptée par le « Club des marques » qui réunit 5 franchises françaises (La Grande Récrée, L’Occitane, Cache Cache, Bonobo et Kaporal), toutes exploitées par le groupe CFAO et installées dans le nouveau centre commercial Carrefour à Abidjan, dont l’ouverture est prévue au second semestre 2015. Le « Club des marques » ambitionne à terme de représenter une vingtaine d’enseignes françaises et internationales en Afrique . Avec l’aide de son partenaire Carrefour  qui a annoncé l’ouverture d’ici à 2023 d’une centaine de centres commerciaux sur le sol africain, il projette de déployer ces magasins franchisés en Afrique de l’Ouest et du Centre (1).

Trouver de bons partenaires africains

Avec une trentaine de supermarchés sur le continent africain et des magasins Monoprix, le groupe Casino poursuit le développement de ses franchises. La stratégie du groupe ligérien s’appuie sur un solide réseau de partenaires locaux : des grands groupes tels que Prosuma, Mercure International et Mabrouk. En République démocratique du Congo, Mercure International qui s’est associé au groupe Casino en 2007 génère un chiffre d’affaires avoisinant 200 millions d’euros dans la distribution alimentaire et en Tunisie, Mabrouk fédère un réseau de 72 magasins franchisés Monoprix. Près de 200 autres projets d’implantation d’enseignes franchisées sont prévus en Afrique d’ici à 2017. Ils concernent le sud-africain Shoprite au sud du Sahara, le géant américain de la distribution Wal-Mart qui a acquis 52% du sud-africain Massmart et le français Casino. Les perspectives de marché sont alléchantes pour les franchisés en Afrique. Selon les estimations de The Economist Intelligent Unit (EIU) dans son étude parue en 2012   « Africa : open for business », les 18 plus grandes villes du continent pourraient avoir un pouvoir d’achat cumulé de 1,3 trillions de dollars d’ici à 2030 et 63% de la population africaine sera urbaine d’ici à 2050.

(1) Les marchés ciblés sont le Cameroun, la Côte d’Ivoire, le Congo, le Gabon, le Ghana, le Nigeria, la République démocratique du Congo et le Sénégal.